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Uno de los temas más recurrentes en las conversaciones dentro de las empresas suele ser el de cómo hacer para vender más. Claramente, sin ventas no hay negocio. No obstante, este tema pareciera ser un tanto misterioso y hasta esotérico para algunos. Las ventas son consecuencia de haber logrado atraer a los clientes correctos hacia nuestra oferta comercial de alguna manera (las actividades de Marketing), y después de haber logrado atraerlos e interesarlos vía una conversación de ventas efectiva, se consigue el cierre. El sistema comercial como un todo, no es más que eso: un sistema o conjunto de procesos que puede mejorarse y optimizarse. Hay elementos dentro de ese sistema que son esenciales para que funcione: debemos contar con una estrategia de atracción de prospectos o potenciales clientes (marketing) y una estrategia para convertirlos en clientes activos (ventas).
En su libro “Book Yourself Solid®”, Michael Port afirma que el Marketing en rara ocasión te obtiene clientes. Es lo que hacemos después de que alguien se percata de que existimos lo que realmente nos genera negocio. Por lo tanto, el Marketing tiene fundamentalmente una sola función: captar la atención de nuestro cliente ideal para eventualmente tener la oportunidad de sostener una conversación de venta que conduzca a una oportunidad de negocio.
Hay dos formas principalmente que podemos obtener negocios en nuestras empresas: vía estrategias donde nosotros buscamos al cliente – o “outbound” – y estrategias donde buscamos atraer al potencial cliente – o “inbound”. Ambas estrategias son necesarias para lograr un potente “pipeline” de oportunidades de negocio que eventualmente se traduzcan en ventas.
Muchas veces cuando nuestros clientes mencionan que tienen dificultad para cerrar negocios, el problema está claramente relacionado con una escasa actividad comercial que genere leads u oportunidades. Es un juego de números: mientras más leads logramos generar vía nuestras estrategias outbound e inbound, más oportunidades tendremos de generar conversaciones de venta que conviertan.
Es aquí donde la figura de un Funnel o embudo de Ventas que convierta se vuelve esencial para convertir prospectos en clientes, y es un proceso dentro de los sistemas de comercialización que es responsabilidad conjunta de los equipos de Marketing y Ventas. Los primeros apoyando en la generación de leads calificados y los segundos convirtiéndolos en clientes. Las actividades del Funnel pasan por varias etapas o estados, los cuales son pasos necesarios en el proceso. Estos pasos son los mismos para las estrategias outbound e inbound pero las actividades son diferentes.
Un comparativo de las actividades de ambas estrategias en cada etapa del funnel se resume en la siguiente tabla comparativa:
La tabla anterior compara las acciones concretas que se pueden realizar en cada etapa del funnel de ventas para cada tipo de estrategia de adquisición de clientes. Cada una tiene sus ventajas y desafíos propios. Una combinación adecuada de ambas puede maximizar los resultados.
Si bien en la actualidad siguen teniendo relevancia los medios tradicionales, esta es cada vez más limitada. Es innegable que el marketing digital domina en la actualidad y que es el que genera mejores resultados medibles. Para el contexto de la presente discusión, nos centraremos en los funnel de ventas guiados por acciones de marketing digital. En este contexto, el marketing digital tiene un rol muy claro: ayudarnos a mover un prospecto, lead o cliente a través de una etapa de la jornada del cliente a la siguiente.
En la presente discusión haremos dos supuestos que son condición previa para que lo que presentaremos pueda ejecutarse:
El primer supuesto es que existe claridad sobre quién es nuestro cliente ideal: su perfil o “avatar” lo tenemos definido, y toda acción que hagamos dentro del funnel de ventas buscará atraer a este prospecto específicamente y convertirlo.
Nuestra propuesta de valor está definida: nuestro producto o servicio resuelve un problema específico para nuestro cliente ideal y existe una forma clara de presentarlo así.
Los Funnel de Ventas buscan siempre uno de estos tres objetivos:
Es necesario definir cuál de estos objetivos es el que nos lleva a construir el funnel.
Adicionalmente, hay cinco elementos indispensables para la construcción del funnel de ventas:
Un “one-liner”– esta es un enunciado claro de nuestra propuesta de valor.
Un website o landing page.
Un lead generator.
Una campaña de nutrición por email.
Una campaña de ventas por email.
Una vez creamos estos cinco elementos y los ponemos a funcionar juntos, tendremos un funnel de ventas efectivo.
En nuestro framework de Business Made Simple®, donde comparamos una empresa con un avión, el Marketing es el motor derecho: es el que genera el primer impulso del avión hacia adelante, y las Ventas son el motor izquierdo: contribuyen a generar impulso hacia adelante y ayuda a generar la velocidad necesaria para que el avión se eleve. En este framework, el Funnel de Ventas, junto a nuestro script de marca (Brandscript®) son los dos procesos fundamentales necesarios para que el Motor del Marketing funcione bien.
One-liner: Es un enunciado o descripción de la experiencia a la que estamos invitando a nuestros prospectos. Si el one-liner es confuso, no producirá resultados. Un buen one-liner tiene tres partes: el problema, la solución y el resultado.
El problema es el gancho. Es el que genera el interés y el que permite crear la percepción de valor ante nuestro cliente ideal.
La solución se refiere a nuestro producto o servicio y cómo este ayuda a nuestro cliente a resolver su problema. Todos compramos productos porque solucionan algún problema para nosotros. Es importante crear la conexión entre el problema y nuestra solución.
El resultado es lo que debería liberar la tensión creada al presentar el problema y la solución a nuestro cliente ideal, y debe estar conectado con ambos.
El one-liner se utiliza en nuestras conversaciones de venta y debe estar presente en nuestros materiales de marketing y redes sociales.
El one-liner y el website son los primeros dos elementos esenciales para construir un funnel de ventas efectivo. Este es sólo el comienzo. La clave para “amarrar” todo es construir una lista de emails para profundizar en la relación con nuestros prospectos y clientes según sea la estrategia de construcción de funnel que hayamos definido.
Posicionarte como un guía en su camino de transformación.
Delimitar claramente cómo te diferencias del resto de oferentes en el mercado.
Calificar a tu audiencia.
Generar confianza al resolver un problema específico.
Ser recíprocos al aportar valor a tu cliente o prospecto.
Ser claro sobre cómo el contenido ayudará a tu cliente o prospecto.
Construir un funnel de ventas efectivo toma tiempo y requiere compromiso y acción deliberada. Es importante darles tiempo también a las acciones que se realicen y, sobre todo, ser consistentes y pacientes. Como toda relación, esto toma tiempo y esfuerzo. Es necesario estar presente, mantenerse activo y buscar las mejores formas de agregar valor.
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